Al cerrar un mes de temporada alta, en casi todos los hoteles la conversación es la misma: cuánta ocupación hemos hecho y a qué ADR. Dos números que resumen el mes y esconden lo único que explica el resultado, que es quién ha llenado el hotel.
Pongamos un ejemplo: una reserva de 180 euros a dos noches, por OTA, cancelable y a nueve días vista luce mejor en el informe que otra de 145 euros a cinco noches, directa, no reembolsable y reservada con dos meses de antelación. Pero deja menos margen, obliga a revender la habitación varias veces y no permite anticipar nada. En el cuadro de mando de la mayoría de hoteles, aun así, gana la primera.
El problema de fondo es que lo que muchos hoteles llaman segmentar es en realidad describir: mercado emisor, canal, tipología. Eso explica el pasado, no ayuda a decidir. Y cuando el informe ordena por revenue y no por contribución, el hotel termina protegiendo al perfil que mejor luce en la tarifa y sacrificando al que sostiene la rentabilidad. Al año siguiente se repite el mismo mix sin haberlo elegido.
Segmentar con criterio es saber qué contribución neta deja cada perfil una vez descontado lo que cuesta traerlo y atenderlo, y conocer su antelación, su elasticidad y su comportamiento de cancelación. Con eso se define un mix objetivo antes de abrir el año, en lugar de descubrirlo en el cierre. El pricing y las restricciones vienen después: son las herramientas para conseguirlo, no el objetivo.
Prueba a ordenar tu último mes fuerte por contribución en vez de por revenue. Casi siempre cambia el ranking, y con él deberían cambiar las decisiones de la temporada que viene.
Por el equipo de SUMMAROOMS